Você já parou para pensar se as iniciativas de propósito que sua empresa adotou realmente estão fazendo a diferença? Em um mundo onde consumidores e investidores exigem mais do que apenas lucro, este é um questionamento crucial! A pressão por propósitos genuínos está em alta e, com isso, muitas empresas estão se perguntando: será que estamos indo na direção certa? Desvende agora os segredos que podem revelar se seus esforços valem a pena ou se precisam urgentemente de ajustes!

Nos últimos anos, o conceito de propósito corporativo ganhou destaque entre líderes ao redor do planeta. As organizações estão se rendendo a causas maiores, buscando não apenas lucros, mas também enfrentando desafios sociais e ambientais, tudo isso na esperança de estreitar laços com seus stakeholders. Entretanto, em 2025, uma onda de reações adversas tem forçado essas lideranças a reavaliar tais estratégias. Críticas públicas, boicotes, polêmicas políticas e desconfiança dos investidores estão criando um cenário desafiador para as empresas em sua jornada de propósito.

A pergunta que persiste não é se o propósito importa — mas sim quando, como e até mesmo se as organizações devem realmente persegui-lo. Após três anos de entrevistas profundas com 33 líderes seniores de diferentes setores e regiões, nossas descobertas revelam que as empresas que buscam um propósito se mobilizam em duas dimensões fundamentais: a substância do impacto e o sinal do impacto. Compreender como sua empresa se posiciona nesses dois eixos pode ser a chave para decifrar se suas iniciativas devem ser alteradas, abandonadas ou se realmente estão trazendo valor duradouro.

UM MODELO PARA NAVEGAR PELO PROPÓSITO

As organizações podem ser agrupadas em quatro arquétipos distintos quando se trata de integrar o propósito ao seu modelo de negócios, dependendo do nível de sinalização (a forma como comunicam seu propósito) e substância (ações concretas em prol do propósito). Os tipos são: centrados no lucro, mascarando lucro, propósito transitório e propósito profundo. Conhecer onde sua empresa se encaixa é fundamental para determinar os passos adequados a seguir — ou até mesmo uma volta atrás — no que diz respeito às iniciativas de propósito.

1. Centrados no lucro

Essas empresas têm a lucratividade como prioridade máxima, engajando-se marginalmente em questões sociais, no limite da conformidade legal. Seus líderes veem o propósito como uma distração dos verdadeiros objetivos ou até mesmo como uma ameaça à eficiência. Contudo, o que antes era uma prática aceitável está se tornando cada vez mais insustentável à medida que as expectativas de stakeholders evoluem.

2. Mascarando lucro

Organizações nesse grupo investem pesadamente na comunicação do seu propósito, mas carecem de ações significativas que sustentem essas declarações. Por exemplo, uma empresa pode lançar campanhas impactantes sobre sustentabilidade enquanto realiza alterações mínimas em suas práticas operacionais. Embora isso possa gerar ganhos temporários em reputação, os riscos de reações negativas e acusações de “purpose washing” são imensos.

3. Propósito transitório

Neste cenário, as empresas se concentram em mudanças significativas, mas optam por manter um perfil baixo em termos de comunicação externa para evitar críticas sobre a autenticidade de suas ações. Este tipo de cautela permite construir credibilidade gradualmente e dá aos líderes a oportunidade de testar e aprimorar suas iniciativas antes de fazer compromissos mais ousados publicamente.

4. Propósito profundo

No ideal, essas empresas incorporam o propósito em suas estruturas organizacionais, identidade e estratégias. O propósito se transforma em um princípio orientador que não apenas define suas ações, mas também molda a identidade da organização. Esse alinhamento resulta em um valor agregado para os stakeholders e em uma vantagem competitiva sustentável ao longo do tempo.

IDENTIFICANDO A POSIÇÃO DA SUA ORGANIZAÇÃO

Entender onde sua empresa se posiciona nesse modelo requer uma autoavaliação rigorosa de ações e comunicações. Os líderes devem começar analisando os investimentos em substância do impacto e sinal do impacto:

• Substância do impacto: Examine os compromissos reais com metas sociais e ambientais. Sua empresa realiza mudanças significativas em sua cadeia de suprimentos? Está desenvolvendo produtos sustentáveis ou buscando certificações reconhecidas?
• Sinal do impacto: Avalie os recursos direcionados ao marketing baseado em propósito e compromissos públicos. As mensagens da sua empresa refletem práticas reais ou estão descoladas da realidade?

ARMADILHAS COMUNS

Ao embarcar na jornada do propósito, muitas organizações caem no que chamamos de “meio confuso” — uma fase de transição repleta de desafios, onde iniciativas relacionadas ao propósito enfrentam pressões internas e externas intensas. Os líderes que navegam por essa fase precisam estar cientes das armadilhas comuns:

• Dependência excessiva de sinalização: Organizações que mascaram lucro frequentemente focam mais na comunicação externa do que em mudanças internas. Isso pode levar a acusações de falta de sinceridade, minando a confiança dos stakeholders.
• Falta de alinhamento interno: As iniciativas podem falhar quando os colaboradores estão céticos ou desengajados com a interrupção de seus trabalhos habituais.
• Ambição superando a execução: Promessas excessivas que não são cumpridas podem destroçar a confiança nas partes interessadas.

QUANDO RETORNAR — E QUANDO AVANÇAR

Para as empresas que duvidam da continuidade de suas jornadas de propósito, nosso modelo oferece um norte para decisões embasadas. Aqui está como os líderes em cada quadrante podem avaliar seus próximos passos:

• Centrados no lucro: Manter ou adaptar? Essas empresas devem contemplar se suas estratégias tradicionais são viáveis em um contexto de expectativas sociais em transformação. Enquanto algumas optarão por manter o curso, outras podem buscar investimentos pequenos em ações que gerem propósito.
• Mascarando lucro: Redirecionar o foco para a substância. Líderes nesse quadrante devem alocar recursos para mudanças operacionais que sustentem suas promessas públicas.
• Propósito transitório: Buscar equilíbrio entre humildade e visibilidade. Organizações nesse perfil podem se cercar de uma abordagem “humilde” para evitar promessas inflacionadas, mas isso pode limitar sua capacidade de engajamento com stakeholders.
• Propósito profundo: Manter o impulso. Para empresas que alcançaram um propósito profundo, o desafio reside em sustentar um comprometimento duradouro.

O que as empresas de propósito profundo fazem diferente?

Empresas que desejam reforçar seu compromisso com o propósito e que já se encontram no quadrante de propósito profundo precisam ir além de ações ou campanhas pontuais. Tal alinhamento exige mudanças estruturais que harmonizem a substância do impacto e o sinal, permitindo que essas iniciativas sejam sustentadas e ampliadas ao longo do tempo. Nossas pesquisas revelaram que sete fatores caracterizam empresas que são realmente orientadas por um propósito profundo:

1. Alinhamento organizacional: O propósito deve permeá-los e não ser restrito ao marketing, afetando estratégia, operações e cultura.
2. Métricas transparentes e responsabilidade: Criar métricas claras e transparentes fortalece a confiança dos stakeholders e fornece um direcionamento concreto.
3. Desenvolvimento de capacidades dentro das equipes: Iniciativas de propósito exigem novas habilidades, e os líderes devem investir em treinamento.
4. Parcerias colaborativas: Muitas vezes, é necessário trabalhar em conjunto com outros para alcançar objetivos de propósito.
5. Aproveitamento de tecnologia e dados: A tecnologia é essencial para amplificar o propósito.
6. Compromisso de liderança de longo prazo: Dedicação contínua da liderança é vital.
7. Estratégias de propósito adaptativas: O ambiente em que operam evolui e suas estratégias de propósito devem acompanhar essa mudança.

UM CAMINHO COM PROPÓSITO PARA FRENTE E SUSTENTANDO O IMPACTO AO LONGO DO TEMPO

Embora o caminho para o propósito esteja repleto de dificuldades, as recompensas são imensas. Estudo da Deloitte revela que empresas focadas em propósito possuem 40% mais retenção de funcionários e 30% mais inovação em comparação com seus concorrentes. Com um alto nível de propósito e clare